Performance Max in 2026: zo houd je grip op de black box

Performance Max had jarenlang een vervelende reputatie: je stopt er budget in, en wat er aan de andere kant gebeurt blijft grotendeels gissen. Die “black box” is in 2025 en 2026 flink opengebroken. Google heeft een rij controles en rapportages toegevoegd waar adverteerders al lang om vroegen. Tijd om op een rij te zetten wat er is bijgekomen en, belangrijker, hoe je het inzet om echt grip te houden.

Wat er is veranderd

De rode draad: meer zien en meer sturen. Dat zijn twee verschillende dingen, en het verschil is belangrijk. Sommige updates geven je inzicht, andere geven je een knop om aan te draaien. Ik loop de vier belangrijkste langs.

1. Rapportage op kanaalniveau

Dit is misschien wel de grootste stap. Met channel performance reporting zie je nu hoe je PMax-campagne presteert per kanaal: Search, YouTube, Discover, Gmail, het Display Netwerk, Maps en de zoekpartners. Google kondigde het aan rond Google Marketing Live in 2025 en breidde het in november 2025 verder uit.

Je krijgt samenvattingen op campagneniveau, opsplitsing per advertentieformaat, en downloadbare tabellen met klikken, kosten en conversies per kanaal. Er zit een kostentoggle bij en er zijn ROI-kolommen, plus diagnostiek die problemen signaleert, bijvoorbeeld beperkte vertoning door te krappe biedingen.

Let op de nuance: je ziet nu waar je budget heen gaat, maar je kunt nog steeds niet rechtstreeks bepalen waar het heen moet. Performance Max blijft sturen op je hoofddoel over alle kanalen heen. De rapportage is dus vooral een diagnose-instrument, geen stuur.

2. Uitsluitingszoekwoorden op campagneniveau

Eindelijk. Sinds 23 januari 2025 kun je zelf uitsluitingszoekwoorden toevoegen op campagneniveau in PMax, zonder formulier en zonder je Google-contactpersoon te hoeven mailen. Daarvoor was dat een handmatig en traag proces.

De eerste limiet van 100 zoekwoorden was te krap. Ginny Marvin, de Google Ads Liaison, kondigde op 11 maart 2025 aan dat de limiet naar 10.000 ging, gelijk aan Search-campagnes. Later in 2025 kwamen daar ook gedeelde uitsluitingslijsten bij, zodat je dezelfde set in één keer over meerdere campagnes kunt toepassen. De uitsluitingen werken op Search- en Shopping-inventaris.

3. Merk-uitsluitingen, nu fijnmaziger

Merk-uitsluitingen bestonden al, maar werkten lomp: ze golden voor zowel Search- als Shopping-advertenties tegelijk. Sinds begin 2025 kun je merk-uitsluitingen toepassen op alleen Search-tekstadvertenties, terwijl je merkverkeer voor Shopping-advertenties gewoon laat doorlopen.

Dat klinkt klein, maar het is precies het soort knop dat het verschil maakt. Je kunt je eigen merkzoekopdrachten uit de tekstadvertenties van PMax houden (zodat ze niet je goedkope brand-Search kannibaliseren), terwijl je Shopping-listings op die merktermen wél blijven draaien.

4. Asset- en zoekterm-inzichten

De rapportage op asset-niveau is uitgebreid met metrics als vertoningen, klikken, kosten en gemiddelde CPC, en je kunt asset-rapporten segmenteren op apparaat, tijd, conversie en netwerk. Ook kreeg PMax een echt zoektermenrapport, met dezelfde granulariteit die je van Search gewend bent.

In de zoekterm-inzichten zit een bronkolom: je ziet of een zoekopdracht uit de keywordless targeting komt of uit de search themes die je zelf hebt opgegeven. Er is ook een indicator die laat zien hoe nuttig je search themes zijn. En in februari 2026 ging het “Waar advertenties werden getoond”-rapport open voor PMax, inclusief de specifieke placements en zoekpartner-URL’s. Dat geeft eindelijk zicht op de echte samenstelling van het zoekpartnernetwerk.

Wat betekent dit voor jou als adverteerder

Genoeg theorie. Dit is wat ik in de praktijk doe met deze controles:

• Lees je kanaalrapport maandelijks. Zie je dat een onevenredig deel van je budget naar Display of Gmail gaat terwijl je conversies vooral van Search en Shopping komen? Dat is een signaal om je assets, je doelen of je campagnestructuur aan te scherpen.
• Splits brand en non-brand bewust. Gebruik merk-uitsluitingen op Search-tekstadvertenties als je een aparte, goedkope brand-Search-campagne draait. Zo voorkom je dat PMax je eigen merktermen duur inkoopt en je ROAS kunstmatig opblaast.
• Bouw een echte uitsluitingslijst. Met 10.000 zoekwoorden per campagne en gedeelde lijsten heb je geen excuus meer. Sluit concurrenten, irrelevante zoekopdrachten en “gratis”- of “vacature”-termen uit. Doe dit op basis van je zoektermenrapport, niet op gevoel.
• Gebruik de bronkolom in zoekterm-inzichten. Komt waardevol verkeer uit keywordless targeting of uit je eigen search themes? Daarmee weet je of je search themes echt iets toevoegen of dat ze overbodig zijn.
• Controleer je placements. Nu de zoekpartner-URL’s zichtbaar zijn, kun je zien of je geld naar rommelige geparkeerde domeinen of irrelevante sites gaat. Zonde om dat te negeren.
• Onthoud: zien is niet sturen. Veel van deze updates zijn inzicht, geen directe controle. De winst zit erin dat je het inzicht omzet in actie via je assets, je uitsluitingen en je doelen.

Mijn lijn blijft hetzelfde als altijd: Performance Max kan prima presteren, maar “aanzetten en wegkijken” kost je geld. De nieuwe controles maken het verschil tussen blind vertrouwen en onderbouwd bijsturen. Gebruik ze.

Aan de slag

Twijfel je of je PMax-campagnes netjes zijn ingericht, of laat je geld liggen in kanalen en zoektermen die je niet in de gaten hebt? Ik kijk er graag scherp naar en zeg eerlijk waar de winst zit.

Gratis Performance Quick Scan

Bronnen

• Get more visibility in Performance Max with new asset and channel reporting improvements (blog.google)
• Kick off 2025 with new Performance Max features (blog.google)
• Google Ads expands negative keyword limits for PMax (Search Engine Land)
• Google Ads shows PMax placements in “Where ads showed” report (Search Engine Land)