Lagere CPC's, een koopkrachtig publiek en nieuwe features in 2025-2026. Wanneer Microsoft Advertising naast Google Ads de moeite waard is, en wanneer niet.
Bijna iedere adverteerder die ik spreek zit op Google Ads. Logisch. Maar als ik vraag naar Microsoft Advertising, krijg ik meestal een schouderophalen: “dat is toch dat oude Bing?” Dat beeld klopt niet meer, en het kost je mogelijk goedkope conversies. In deze post leg ik uit waarom het kanaal onderschat wordt, wat er in 2025-2026 is veranderd, en eerlijk: wanneer het de moeite niet waard is.
Waarom het kanaal onderschat wordt
Het grootste misverstand is bereik. Bing voelt klein, maar het Microsoft Search Network bedient wereldwijd rond de 14,7 miljard zoekopdrachten per maand en bereikt honderden miljoenen unieke gebruikers. Nog altijd de tweede zoekmachine ter wereld: klein ten opzichte van Google, maar verre van niets.
Belangrijker dan de omvang is wie er zoekt. Het publiek op Microsoft is gemiddeld ouder, hoger opgeleid en koopkrachtiger. Een groter deel zit in een huishouden met een hoger inkomen, heeft een hbo- of wo-diploma en bekleedt een beslisserspositie dan bij Google. Voor B2B, financiele dienstverlening, zakelijke software en hoogwaardige producten is dat precies de doelgroep waar je voor betaalt.
En dan de prijs. Omdat er minder adverteerders meedingen, liggen de CPC’s structureel lager. Branche-onderzoek laat zien dat de gemiddelde klikprijs vaak rond de 30 tot 50 procent lager ligt dan op Google, afhankelijk van de sector. Let op: die cijfers komen grotendeels uit de Amerikaanse markt en zijn een indicatie, geen garantie. De richting klopt wel: minder concurrentie betekent goedkopere klikken en vaak hogere posities.
Wat er in 2025-2026 veranderde
Microsoft is het kanaal flink aan het moderniseren, met een duidelijke nadruk op AI en op de manier waarop mensen via Copilot zoeken en kopen.
AI Max for Search
In mei 2026 opende Microsoft de pilot van AI Max for Search. Het gebruikt AI om je zoekopdrachtmatching te verbreden, je assets te personaliseren en de juiste landingspagina te kiezen. Er zitten guardrails in zoals merk-inclusies en -exclusies, uitgesloten termen en messaging-beperkingen, plus rapportage op zoektermen en assets. Herken je het concept van Google’s AI Max? Dit is de tegenhanger. Houd er rekening mee dat het bij het schrijven nog een pilot is.
Performance Max wordt volwassener
PMax op Microsoft heeft begin 2026 een paar nuttige updates gekregen. Het aantal search themes per campagne is verdubbeld naar 50, er zijn doelen voor klantacquisitie toegevoegd en je krijgt nu share-of-voice-statistieken zoals impressieaandeel en het aandeel dat je verliest aan budget of rang. Dat laatste is precies het soort inzicht dat je nodig hebt om te beslissen of opschalen zin heeft.
Copilot, commerce en agentic verkeer
De grootste strategische beweging zit rond Copilot. Microsoft bouwt advertenties en winkelen direct in zijn AI-assistent: Copilot Checkout is uitgebreid naar honderdduizenden merchants en er zijn nieuwe formats zoals Offer Highlights op product-detailpagina’s. Microsoft meldt zelf dat agentic verkeer fors sneller groeit dan menselijk verkeer. Of dat al converteert voor jou is per markt anders, maar de infrastructuur wordt nu gelegd.
Markten en formats verbreden
Het netwerk is in 2025-2026 in meer markten beschikbaar gekomen voor zowel search als de Audience Network-plaatsingen, en er kwamen nieuwe formats bij zoals CTV en retail media. Voor Nederland blijft het aandeel bescheiden, rond de 5 procent van alle zoekopdrachten, en op desktop zelfs rond de 10 procent, maar het is wel echt verkeer dat je nu niet bedient.
De eerlijke beperkingen
Ik zou mezelf niet serieus nemen als ik alleen de zonkant liet zien.
- Het volume is laag. In Nederland haal je er geen Google-volumes mee. Voor sommige niches is het simpelweg te dun om de moeite te lonen.
- Het importeren van Google-campagnes is een valkuil. Microsoft maakt kopieren makkelijk, maar een gekopieerde campagne is bijna nooit geoptimaliseerd voor dit publiek en deze veiling.
- Mobiel is zwakker. Het publiek leunt sterker op desktop. Voor puur mobiele, jonge doelgroepen is dit niet je kanaal.
- De tooling loopt soms achter. Features van Google komen hier later, en sommige AI-features zaten ten tijde van schrijven nog in pilot of waren beperkt tot bepaalde markten.
Wat betekent dit voor jou als adverteerder
Concreet, zonder omwegen:
- Draait Google Ads goed en zit je tegen je budgetplafond aan? Dan is Microsoft de logische volgende stap voor extra, vaak goedkopere conversies. Begin klein en bewijs het.
- Zit je in B2B, financien, zakelijke software of hoogwaardige producten? Dan past het koopkrachtige, oudere desktoppubliek waarschijnlijk goed bij je aanbod. Hier valt het meeste te halen.
- Kopieer niet blind je Google-campagnes. Importeer als startpunt, maar herzie biedingen, zoekwoorden en uitsluitingen voor dit kanaal apart.
- Stel je verwachting goed in. Reken op een fractie van je Google-volume, maar tegen een lagere klikprijs. Beoordeel op kosten per conversie, niet op aantal klikken.
- Heb je een mobiele, jonge doelgroep of een hele dunne niche? Dan kun je dit kanaal voorlopig rustig overslaan.
Mijn advies
Zie Microsoft Advertising niet als vervanging van Google, maar als aanvulling. Voor de juiste sectoren is het een van de weinige plekken waar je nog relatief goedkoop een koopkrachtig publiek bereikt. De drempel om te testen is laag: een klein budget, een schone setup en een eerlijke evaluatie na een paar weken op kosten per conversie.
Wil je weten of jouw situatie een van die juiste gevallen is, en of er goedkope conversies blijven liggen naast je Google-campagnes? Vraag een Gratis Performance Quick Scan aan, dan kijk ik met je mee.